Effekt av digital annonsering

Skrevet av Josephine Røtnes den 21. October 2016.

Det har nylig gått en debatt mellom Bi og Schibsted i Dagens Næringsliv om effekt av digital annonsering. BI-profilene Fred Selnes og Cecilie Staude åpnet med et innlegg hvor de hevdet at digital annonsering ikke er så enkelt og effektivt som mange har trodd.

BI forskerne startet med å sitere Proctor & Gamble som opplever at Facebook annonsering ikke er så effektiv som selskapet trodde det skulle bli. De reduserer mindre i nisjeannonsering på FB til fordel for bredere målgrupper. BI tok deretter opp 2 forhold

  1. Er det virkelig slik at digitale spor gir bedre prediksjon enn andre typer data, slik at annonsørene virkelig når rett person med rett budskap til rett tid? Ifølge BI er svaret nei. Digitale spor forteller bare en brøkdel av hva som skal til for å lage reklame som gir effekt
  2. Digital reklame skaper for liten effekt fordi det er for få som ser den. Den er lett å overse, blokkere eller den legges ikke godt nok merke til.

Pål Børresen fra Schibsted gikk ut og svarte annonsørene og argumenterte med at vi har mer enn nok av målinger som viser effekten av digital annonsering, men at hovedproblemet er at de fleste annonsører og mediebyråer baserer seg på modeller som ikke sier noe om hvor effektene kommer fra.

Annonsører og mediebyråer baserer seg ifølge Børresen i for stor grad på siste click modeller (attribusjonsmodeller) hvilket innebærer at 90% av det som vises i online reklame ikke inngår i målingene. Da får man ikke med seg om man så annonsen, leste den og forstod budskapet og så kjøper på et senere tidspunkt. Ifølge Børresen driver hele bransjen også mediebyråene og lurer seg selv og andre på denne måten.

Det siste er selvfølgelig feil. Vi benytter oss ikke utelukkende av siste click modeller for attribusjon. Vi benytter oss av ulike attribusjonsmodeller ( Vi ser på første og siste click, lineære modeller og algoritmestyrte modeller), samt salgsmodellering for å forstå hele kundereisen, helst på tvers av off- og online kanaler. Dette er et stort fokus hos oss nå om dagen, både for å se på hvordan vi ulike modeller best kan brukes og hvilke partnere og tekniske løsninger vi skal jobbe med fremover?

For å forstå denne debatten må en vite at Schibsted har et stort behov for å få frem verdien av hele sitt digitale varelager. Schibsted har ikke bare nedgang i pair annonsering, men også stor nedgang i digitale annonseinntekter. Det er tvingende nødvendig for dem å få dokumentert effekten av alle eksponeringene, dersom de skal stoppe nedgangen i digital omsetning.

Schibsted har derfor invitert oss med i et prosjekt for å få bedre innsikt i verdien av alle kontaktpunkter i hele kundereisen. De tilbyr et verktøy basert på maskinlærende algoritmer som tilskriver verdi til alle kontaktpunkter i hele kundereisen. Det er et veldig bra initiativ som vi selvfølgelig er med på.

Vi ønsker å samarbeide med alle som kan bidra til at vi får mer innsikt i samspillet mellom alle kanaler. Der er vi også åpne for å samarbeide med BI forskerne som også etterlyste mer innsikt i hva som kjennetegner effektiv reklame i digitale kanaler. Dette kommer vi tilbake til. Det skal vi også i forhold det andre elementet i debatten, om vi er i ferd med å få en ”Banner Blindness” digitalt, hvor forskerne og Schibsted fornøyelig nok også hadde høyst ulike synspunkter.

Våre byråer