Gullcase i ANFO Effekt – Stryhn´s leverpostei

Det er deilig å være litt dansk i Norge - med Stryhn´s.

Utfordringen
Mills DA skulle lansere en ny og ukjent merkevare i det norske markedet uten muligheter til å benytte store kampanjeløsninger og «kjøpe» innledende kjennskap og prøving. Posteikategorien i Norge har svært mange merkevarer. Det er betydelig konkurranse og noen sterke merkevarer skaper en blokkeringseffekt. Det er dermed en krevende oppgave å introdusere nye merker og dette vil normalt kreve vesentlige investeringer i kommunikasjonsutvikling og -visning.

Stryhn’s leverpostei er en av de mest tradisjonelle merkevarene i Danmark og en tydelig markedsleder. For nordmenn er dette derimot en ukjent merkevare. Hvordan kunne Stryhn’s markere seg i et marked som allerede flommer over av leverposteimerker?

Danskene spiser ofte og mye postei. Et røft estimat viste fort at dersom danskene i Norge fikk øynene opp for Stryhn’s inntreden i markedet ville man kunne selge mye av forventet volum kun til denne målgruppen på ca. 25.000 dansker.
Løsningen
Stryhn’s er allerede en svært kjent og godt likt merkevare i Danmark. Den kan sammenlikned med Norvegia eller Freia Melkesjokolade i Norge. Vi visste at produktet var et danskene er vokst opp med og en at Stryhn’s var en merkevare som alle hadde et forhold til – mange også et sterkt forhold.

- Målgruppen ble definert som «dansker i Norge» - fastboende og pendlere - for å spille på eksisterende emosjonelle bånd.

- Vi ville fortelle dansker i Norge at de nå kunne få sin favorittpostei, og en liten del av hjemlandet Danmark, også i Norge.

- Et enkelt og tidsbegrenset «stunt» ble planlagt for å kapre ambassadører til merkevaren Stryhn’s, som dermed kunne spre det gode budskap videre til sine norske venner og bekjente.


GroupM assisterte Mindshare og kunden med display aktiviteten i denne kampanjen. Trigger stod for det emosjonelle budskapet.
Selv om budsjettene var små, så var de faktisk store sammenliknet med det som trengtes for å nå de 25.000 danskene som var definert til å treffes gjennom programmatiske annonser.

Vi kom opp med en todelt løsning:
1. Treffe brukere i Norge som hadde «dansk» som definert språk i nettleseren. Disse traff vi på norske og danske kvalitetssider.
2. Treffe brukere i Norge som hadde «norsk» eller «engelsk» som definert språk i nettleseren, som besøker danske kvalitetssider.
Resultatet
Markedsandelen til Stryhn’s øker signifikant når kampanjen iverksettes og korrelasjonen mellom visninger og økt markedsandel er tydelig. Vi ser en økning på over 25 % etter kommunikasjonstiltaket og merkevaren når nesten sin andelsmålsetting bare 22 uker etter lansering. Andelen holder seg også stabil frem til den dag i dag.

Tiltaket vil med den erfarte stabile markedsandelen føre til total økt DB på merkevaren på 1,3 millioner NOK. Totalkostnad for kampanjen er 351.000 NOK. Tiltaket har dermed gitt en solid ROI på 2,7.
Kontaktinfo.
Glenn Myklebust
Byrå
Mindshare
Tlf:
+47 97 00 01 84
E-post:
glenn.myklebust@mindshareworld.com
Våre byråer