Hva får du igjen for reklamekronene?

Mange annonsører investerer betydelige beløp for å sikre seg kundenes gunst gjennom kjøp av reklame. Imidlertid er det få som med hånden på hjertet kan si hvor stor andel av salget som faktisk skyldes reklamen. Litt som å kjøre bil uten ratt? Det er det ingen grunn til.

Det finnes svært gode metoder som, med relativt lav innsats, gjør det mulig å beregne presist hvordan ulike faktorer påvirker salget, enten det gjelder type mediekanal, distribusjonsgrad, prisendringer eller eksterne forhold som f.eks. konkurrentenes aktiviteter, sesong eller været for den saks skyld.  Ved bruk av økonometriske modeller kan vi med stor presisjon og lav kostnad gi svar på i hvilken grad ulike interne og eksterne faktorer påvirker salget -og ikke minst, hvilken effekt det ville hatt dersom budsjettet var allokert litt annerledes. Ideelt sett bør jo reklamebudsjettet økes så lenge det gir positiv avkasting. Hvor dette punktet ligger gir modellene svar på. Det er tross alt lettere å be om større budsjetter, eller si nei når man har kunnskap om hvor mye og hvor man bør investere for å maksimere resultatet.

Basert på resultater fra over 120 salgsmodeller, gjennomført for norske annonsører, vet vi at reklame lønner seg!  I snitt fikk disse annonsørene en netto resultatforbedring på 2,3 kroner for hver krone investert i reklamekjøp. Reklame er derfor, i de fleste tilfeller, en meget lønnsom investering. Vi vet også at det hadde vært mer å hente dersom de samme midlene hadde vært plassert litt annerledes.  Ved å justere allokeringen, ser vi at resultatforbedringen fra reklame kunne vært vesentlig høyere innenfor samme budsjettramme.  

Salgsmodellering er derfor en effektiv måte å skape verdier ut av data de fleste virksomheter allerede har tilgjengelig. Basert på historiske data, bygger vi modeller som evner å forklare i hvilken grad ulike faktorer bidrar til salget, inkludert merkevarens verdi isolert sett. Dette gir oss bl.a. grunnlag for å optimalisere reklameinnsatsen fremover og ikke minst, beregne lønnsomheten av de tiltakene som planlegges. Erfaringene viser at modellene treffer godt.

Salgsmodellering må ikke forveksles med de såkalte siste klikk-målingene, som nærmest har blitt en global bransjestandard for måling av reklameeffekter online. Fordelen med disse målingene er at de er enkle å gjennomføre. Ulempen er at de er særdeles misvisende og lite egnet til å forklare hvor reklameeffektene oppstår.  Siste klikk-målinger er, som navnet tilsier, den siste aktiviteten som registreres før du lander på en hjemmeside og eventuelt gjennomfører et kjøp. Oftest vil det være et søk siden de fleste allerede har bestemt seg for et alternativ rett før kjøpet finner sted. Dermed får søkeordet all ære for kjøpet selv om det kanskje var TV-reklamen eller nettannonsen som satte i gang prosessen. Målinger viser at vi utsettes for et stort antall eksponeringer eller kontaktpunkter før vi til slutt ender opp med å kjøpe.  

Beslutninger rundt reklamebudsjettet basert på siste klikk medfører derfor at reklamen i stor grad konsentreres mot de som allerede kjenner deg eller har bestemt seg for å kjøpe. Det straffer seg på sikt. Skal man vokse, nytter det ikke å basere seg kun på eksisterende kundemasse. Man må også nå ut til nye potensielle kunder som per i dag kanskje ikke vet godt nok hvem du er eller hva du står for. Da må man tenke reklamepåvirkning gjennom hele kundereisen og ikke kun det siste klikket.  Men når målingene de fleste annonsører benytter seg av kun registrerer effekt fra det siste klikket, er det mange som lurer seg selv og dermed går glipp av større utbytter.  

Heldigvis lanseres det fortløpende teknologi som, basert på avanserte algoritmer, evner å gi svar på hvor effektene oppstår i den digitale kundereisen. Disse metodene omtales gjerne som datadrevet algoritmisk attribusjon og representerer et stort skritt i riktig retning.  Ulempen er at de foreløpig kun måler aktiviteter online på en god måte. Dersom du i tillegg benytter TV, radio eller andre offline medier, eller omsetningen skjer fysisk i butikk, er salgsmodellering fortsatt det eneste alternativet for å forstå sammenhengen mellom reklame og salg som grunnlag for optimale reklameinvesteringer.

Pål Børresen, Head of Data & Analytics i GroupM
Fra DN 10.01.2018

 

Våre byråer